当你度假时，是否曾犒劳自己升级飞机座位？或预订五星级酒店中（诚然是最便宜的）房间？或许会挥霍一次水疗日或一顿米其林星级庆祝晚餐？如果这些描述让你感到熟悉，你可能就是旅游业所谓的 “向往型” 奢华旅行者。而令行业担忧的是，你也在吹大一个可能即将破裂的经济泡沫。
据麦肯锡数据，净资产在 10 万至 100 万美元之间的 “向往型” 群体目前占全球奢华旅行市场的 35%。2023 年，他们在高端度假上的支出为 840 亿美元，预计到 2028 年将增至 1070 亿美元。这种购买力已将奢华旅行从一个迷人的小众市场转变为主要利润中心，引发航空公司、酒店、邮轮公司、旅游公司等竞相迎合和争夺这一细分市场。但当经济不确定性突然将人们的向往拉回现实时，会发生什么？
为何这么多 “有钱但并非每晚愿花 1 万美元住套房” 的人开始在奢华旅行上大手大脚？原因之一是新冠疫情后的 “报复性旅行” 热潮，这一趋势直到最近仍势头强劲；美国旅游协会数据显示，即便价格攀升，美国人自 2020 年疫情低谷以来每年的旅行支出仍在增加。还有人口结构因素：将 “投资体验而非物质” 理念普及的千禧一代正进入消费高峰期。
或许较少被关注的是一种文化转变 —— 将 “所有旅行都应奢华” 的观念常态化。这在流行文化中可见一斑（谁不想入住《白莲花度假村》中的酒店，哪怕有死亡事件？），但社交媒体对奢华的痴迷最为明显。旅游业发现了网红的营销力量，赠予他们私人飞机旅行和奢华别墅，后者则在我们的信息流中炫耀，传递出一个明确信号：入住普通连锁酒店或被困在经济舱后排的人是失败者。甚至 TikTok 上出现了一场 “让经济舱出行正常化” 的运动。
随着奢华市场膨胀至涵盖超级富豪和向往型挥霍者，旅游公司迅速加码投资。疫情后，新奢华和高端住宿的供应增速超过更实惠的酒店。在顶端市场，平均每日房价超过 1000 美元的酒店数量自 2019 年以来增加了两倍多。就连爱彼迎（Airbnb）也在寻求高端化 —— 今年 5 月推出新服务，用户可预订私人教练、按摩师或厨师在租赁住所内提供服务。
高端酒店开业速度迅猛
数据来源：住宿经济学研究公司（Lodging Econometrics）
与此同时，包括美联航和达美航空在内的美国航空公司已增加 “高端” 座位在机队中的占比。部分航空公司还推出了介于商务舱和 “经济优选舱”（即腿部空间更大的经济舱座位）之间的服务等级。廉价航空公司也被奢华选项吸引：西南航空推出了加大腿部空间的座位，捷蓝航空和边疆航空则计划增加头等舱。
航空公司加码高端乘客
2015 年以来座位数量变化
数据来源：OAG 航空数据公司
但更宽敞的座位、更豪华的房间，甚至偶尔的热石按摩，可能不足以吸引因潜在经济衰退和美国对全球日益敌对的态度而感到不安的旅行者。
尽管行业称该领域最新收益下滑不足为虑：3 月，达美航空下调了利润和收入预期，但随后称 “高端市场尚未出现裂痕”；美联航则表示将因需求疲软削减国内航线，同时指出新的高端客舱预订量较去年有所上升。
即使如许多人预期的那样，经济放缓、通胀回升、股市低迷，超级富豪可能仍会继续预订（尽管近期奢华零售业的暴跌表明这并非必然）。但与千万富翁群体不同，向往型奢华旅行者无法忽视自己银行账户和 401 （k） 养老金账户的状况。许多人可能会合理地选择 “降级”—— 乘坐经济舱（天啊！）或入住提供免费自助早餐的酒店。
旅游业向来不擅长长远规划。新冠疫情爆发时，航空公司大幅削减航班计划，却在需求反弹时措手不及，去年又因无法填满新增航班而降价。与此同时，酒店开发过程可能耗时数年：当新酒店开业时，推动其建设的市场环境早已改变（2008 年经济衰退期间大量酒店供应过剩，可能是最惨痛的例子）。
对旅游公司而言，现在正是回顾这段曲折历史的时机，并重新思考他们愿意在 “奢华能否带领行业挺过可能颠簸的几年” 上押注多大。对度假者来说，经济放缓或许能提醒人们：尽管物质享受美好，但旅行的核心更多在于人和地方，而非附加福利。那些能提供价值并让旅行体验保持可及性的公司，可能最终会脱颖而出。
